一、起源：一场拿诺贝尔奖的实验
1981 年，Tversky & Kahneman 让 150 名美国学生做“亚洲疾病问题”选择：
场景 A（收益框架）：
600 人即将病死，你选方案？
- A1. 救 200 人（肯定救 1/3）
- A2. 1/3 概率救 600 人，2/3 概率全死（期望值也是 200）
结果：72% 选 A1，规避风险。
场景 B（损失框架）：
600 人即将病死，你选方案？
- B1. 400 人必死（肯定死 2/3）
- B2. 2/3 概率死 600 人，1/3 概率没人死
结果：78% 选 B2，寻求风险。
同一数字，换“救”（gain）与“死”（loss）两个字，偏好完全反转——框架效应正式被量化。
2002 年 Kahneman 因此获诺贝尔经济学奖；2017 年 Thaler 把“助推”发扬光大，框架成了政策新工具。
二、心理机制：为什么大脑被“框”？
前景理论（Prospect Theory）
- 价值函数：人对“损失”斜率≈2ד收益”斜率——丢 100 元的痛苦要赢 200 元才能平衡。
- 参照点依赖：框架帮你定参照点（“救”以 0 为参照；“死”以 600 为参照），再算盈亏。
双系统理论
- 系统 1（快思维）（情绪化、自动化）：看到“死亡”“损失”立即拉响警报→选冒险。
- 系统 2（慢思维）（理性）被偷懒，很少做数值期望计算。
情绪介导
fMRI 显示：损失框架→杏仁核激活↑（恐惧）；收益框架→腹内侧前额叶↑（愉悦）。情绪先跳，理性后追。
认知负荷 & 神经递质
多巴胺对“可能赢”敏感，去甲肾上腺素对“可能输”敏感；框架先牵动递质，再影响选项。
三、大脑里长什么样？——神经经济学证据
- 杏仁核：损失框架下活动越强，被试越冒险。
- 前额叶皮层（DLPFC）：若经 tDCS 增强，框架效应可被“降权”30%——说明理性区能“压住”情绪框。
- 纹状体：对“概率”而非“结果”编码，解释为何换框能改偏好却不改概率感知。
四、生活 20 场景拆解：一句话换框，结果翻几番
医疗
- 医生 A：“手术后 1 个月内存活率 90%。”
- 医生 B：“手术后 1 个月内死亡率 10%。”
患者选 A 方案（手术）比例从 85%→42%。
体检通知短信
- 收益：“早筛查 95% 治愈”→预约率 35%
- 损失：“晚发现 60% 恶化”→预约率 67%
信用卡
- “2% 现金返还” vs “每花 100 元返 2 元”——前者让人感觉比例大，消费额↑12%。
电商满减
- “满 299 减 50” 比 “打 83 折” 更促单——前者把“节省”框成额外收益，后者把“还要付”框成损失。
订阅制
- “每天不到 1 块钱” 比 “年费 365 元” 取消率低 28%。
公共政策
- 德国把“器官捐献”默认选项从“opt-in”改“opt-out”，利用“损失框架”——不想捐必须主动打勾，捐献率 12%→99%。
环保
- 酒店标语：“75% 房客重复使用毛巾” vs “25% 房客不重复”——前者社交证明+收益框，重复使用↑22%。
教育
家长群：
“本周全勤率 93%” 比 “本周 7% 同学缺勤” 让家长更愿意督促孩子——正向属性框。
慈善
- “每天 1 杯咖啡钱，就能让山区孩子吃午餐”——把大数额拆成日常损失小的单位，降低痛感。
保险
- 强调“不投保，万一重疾将损失 50 万积蓄”比“投保可保障 50 万”成交率高 40%。
健身
- App 推送：“今天不动，就浪费昨天的努力”——损失框架+沉没成本。
招聘
- HR：“我们平均每年给员工 10 天额外培训” vs “不来我们这儿，将错失 10 天顶尖培训”——后者让候选人更心动。
股市
- 股评：“错过这波，相当于亏损 8%” 比 “跟上这波，可赚 8%” 更能刺激开户。
疫情口罩
- 海报：“不戴口罩，有 30% 概率被罚款” vs “戴口罩，有 70% 概率不被罚”——损失框依从性更高。
相亲
- 介绍人：“他 90% 时间都在国内” vs “他 10% 时间出差”——前者听起来更顾家。
外卖迟到
- 平台：“骑手已为你节省 3 分钟” vs “骑手再迟到 3 分钟就赔券”——前者让你感觉占了便宜。
理财
- “年化 4%” 与 “每 1 万元 1 天返 1.1 元”——后者把收益拆小，显得多。
直播带货
- “库存只剩 200 件，错过今晚再等 3 个月”——损失+稀缺双框。
谈判
- 卖方：“最低 100 万，否则我卖给隔壁”——把不成交框成你的损失。
税务信
- 英国 HMRC：“90% 公民已按时纳税” 比 “10% 未纳税将被罚” 追回率↑。
五、如何“拆框”——让自己少被套路
翻译回数学期望
把任何百分比都写成“期望人数/金额”，情绪掉色。
换参照点
问自己：“如果以 0 为起点，我实际得失各是多少？”
用“第三人”视角
想象帮朋友做决策，可削弱情绪卷入，框架效应降 30%+（实验证）。
延迟 10 分钟
系统 2 上线，杏仁核脱敏。
列反向理由
强制写“支持/反对各 3 条”，可把框架效应减半。
六、如何“造框”——让说服事半功倍（道德底线自备）
先测受众“损失敏感”还是“收益敏感”
健康议题默认损失框；享乐产品多用收益框。
数字大小配框架
大数字+收益：显得收获爆棚；
小数字+损失：显得代价微不足道。
社交证明+框架
“92% 同事已选择”放在收益句里，双buff。
时间切割
年费→天费；高价→每用一次成本。
默认选项即框架
把最想卖的套餐当“标准”，其它算“损失”。
七、常见疑问答疑
Q1. 框架效应 = 欺骗？
不是。它只是信息呈现方式，是否欺骗取决于信息本身真假与动机。
Q2. 教育水平越高越免疫？
部分免疫，但即使博士生在情绪紧张、时间压力下仍中招。神经增强（tDCS/经颅直流电）才显著降效应。
Q3. 文化差异？
集体主义文化更怕“社交损失”，损失框架效果更强；个人主义文化在收益框架也有效，但差异小。
Q4. 能否彻底消除？
不能，也不该。框架是大脑节能机制；理性只能“减弱”而非“关掉”。